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En Chine le Département de la Propagande a vu sa dénomination changer. On parle désormais de Département de la Publicité. Question d’époque, de terminologie. Que ferions-nous d’ailleurs sans publicité ? Vaste question, sans réponse pour ma part tant je frissonne à l’idée d’un monde aussi imparfait. Toujours est-il qu’à la chute de l’URSS la réclame n’était pas vraiment une nouveauté en Russie, et existait déjà sous des formes variées. A vrai dire, depuis les réformes économiques de Gorbatchev, la publicité se développait sereinement. Dans la presse, à la radio et surtout à la télévision. Drôles et ringardes, les réclames télévisées des années perestroïka sont devenues cultes pour les trentenaires d’aujourd’hui.

Pas nouveau donc. Mais pas encore systématique. Pas encore « lue » avec tout l’attention qu’elle mérite, la pub. L’œil des citoyens russes n’y étant pas tout à fait sensible ou éduqué – les cons ! Bref : pas encore à maturité. En 1992, les sociétés russes se distinguaient tout de même de la production pirate chinoise et taïwanaise : elles avaient compris qu’il lui fallait un visage. Ce visage était pour le consommateur une garantie et un support d’information.

Ancien QG de Steepler, à Moscou.

C’était le cas de Steepler, le fabricant de la Dendy. Une Famiclone célèbre dans les pays de la CEI, sur laquelle on reviendra forcément. En achetant une console dans les boutiques de la compagnie, vous trouviez dans la boite une carte membre. Une fois remplie et expédiée, votre console était enregistrée. Et, oh joie, vous voilà alors un membre à part entière. Un membre privilégié : à vous les miracles des catalogues publicitaires, des services téléphoniques. Et gratuits s’il vous plaît.

Une révolution en Russie. Et le pays s’y connaît. Ni Nintendo, ni Sega, ni aucun développeur ou éditeur n’avait de représentation officielle dans le pays, alors trop risqué pour les affaires… et voilà qu’un service après-vente local venait de naître. A vrai dire, ces cartes n’ont eu qu’un succès relatif. Il y a fort à parier que peu de russes s’en souviennent aujourd’hui. Que voulez-vous, pour le môme l’intérêt était ailleurs : la cartouche de jeu. Mais ceux qui arrivaient à vaincre leur paresse et convaincre leurs parents de bien vouloir envoyer le carton retrouvaient quelques semaines plus tard un paquet marqué du sceau de l’éléphant. Le symbole de Dendy. On imagine le plaisir d’ouvrir et bouquiner le catalogue (imprimé à Taïwan) avec les images des centaines de titres déjà disponibles ou sortant bientôt… Le catalogue faisait une soixantaine de pages. Il détaillait consoles, accessoire, jeux et adresses des boutiques. Un point important, tant il était difficile de trouver des magasins à cette époque.

La carte membre Dendy.

Les points de vente Dendy s’occupaient aussi de vendre les monstres dont tout le monde rêvait : les 16bits. Si les deux générations se sont mêlées en Russie, le joueur 16bits était un animal rare. C’était un marqueur social assez fort. Une Megadrive ou une Super Famicom, ça coûtait bien 4 fois plus cher qu’une Dendy. Difficile de traduire le rouble de cette époque, dévalué après la crise de 1998, ni de le mettre en rapport avec le niveau de vie moyen d’alors. Malgré tout, Steepler avait réalisé des brochures, plus minces, moins coûteuses. En relation, donc, avec le marché morne des 16bits – écrasée par le succès de la Dendy.

Mais revenons à la pub, si vous le voulez bien. Qu’est-ce que la langue des publicitaires sinon la promesse d’une vie meilleure avec barbecue panoramique et crèmes laxatives ? Les plus vulgaires maquignons de l’informatique n’appâtent pas le chaland avec la même prose qu’un vendeur de Pomme, n’est-ce pas ? En Russie, le début des années 90, c’était un peu le stade anal de la pub. J’ai retrouvé une brochure de Steepler, expliquant au consommateur ce qu’est la publicité – un truc génial ! Qu’ « en occident, ça existe, ça fonctionne ». Traduisez donc c’est une nécessité. J’ai traduit les premières lignes, assez révélatrices de cette époque folle – les années Eltsine, où tout était à faire (les routes, la nouba, la guerre, la Constitution, les courses…) et rien n’était fait. Ces gens aux mœurs incomplètes ne savaient pas encore le bé-à-ba de la réclame et ses bienfaits. Il fallait le leur expliquer. « En occident, il y a une pratique de la publicité bien avant qu’un jeu ne se retrouve sur les étals des boutiques. La date de sortie est précisée en amont, et les consommateurs savent ainsi précisément à partir de quand ils pourront acheter le jeu qui leur a tapé dans l’œil. » Le terme « occident » était – et reste malgré les tensions actuelles, un gage de qualité, de nouveauté. Si l’occident le fait, pourquoi pas la Russie ?

Catalogue automne 1994.

Catalogue Automne 1994. A la toute fin du petit fascicule, Steepler liste les boutiques officielles où trouver la Dendy. Les voici notées sur une carte, histoire de comprendre la distribution inégale de la console à travers le pays et certaines anciennes Républiques.

Répartition des boutiques Steepler en Russie occidentale, à la fin de l'année 1994.

Répartition des boutiques Steepler en Russie occidentale, à la fin de l’année 1994.

La répartition se fait logiquement dans les principales agglomérations (Moscou et sa région, Saint Pétersbourg, Nijni Novgorod…), dans certaines villes industrielles comme Belgorod (proche de la frontière ukrainienne), ainsi que dans l’enclave de Kaliningrad. A noter la présence d’une boutique hors Russie, à Kiev. En Ukraine donc.

Répartition des boutiques Steepler en orient et extrême orient russe, fin 1994.

Répartition des boutiques Steepler en orient et extrême orient russe, fin 1994.

Au delà de Kazan, l’occupation de l’orient russe par Steepler semble « logique » au premier regard. On retrouve les grands centres politiques, culturels, les principaux bassins démographiques du pays – une denrée rare quand on traverse l’Oural: Ekaterinbourg (troisième ville de Russie), Perm, Tchéliabinsk, Novossibirsk… Ou des villes industrielles comme Magnitogorsk.

« Au premier regard », parce que Steepler s’installe tout de même dans de curieux endroits. Comment expliquer son absence dans les grands centres culturels et commerçants que sont Irkoutsk et Vladivostok ?… Pour la ville secrète de Tchéliabinsk-70, une naoukograd (citée scientifique) renommée « Snejinsk » dans les années 90 ? Snejinsk (« la ville des neiges »), connue  pour son important centre de recherche nucléaire… Pour Friazino, autre naoukograd spécialisée quant à elle dans les équipements radio et électroniques principalement à des fins militaires ? Ou encore, pour Novy Ourengoï, ville gazière-Gazprom coupée du monde en Iamalo-Nenetsie ? Dans le pays de Gogol, l’absurde est une langue du quotidien.

Blason de Snejinsk, mêlant le flocon et l'atome, deux spécialités locales.

Blason de Snejinsk, mêlant le flocon et l’atome, deux spécialités locales.

 

 
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Commentaires (7)

  1. rid mardi - 10 / 02 / 2015 Répondre

    Article très intéressant. C’est étonnant en effet que le pays d’où vient Tetris, c’est à dire l’un des jeux video les plus joués au monde, ait été tenu à l’écart des consoles de salon aussi longtemps.

  2. DendyTheElephant mardi - 10 / 02 / 2015 Répondre

    On parle enfin des Dendy, les consoles qui m’ont permis de jouer à Duck Hunt pendent mon enfance 😀 et dont je n’ai étrangement jamais entendu parler en France, ici on ne parlait que d’une marque japonaise étrange du nom de Nintendo… Quel drôle de monde!

  3. Yatto mardi - 10 / 02 / 2015 Répondre

    Et j’ai pas pu résister à dévorer cet article de Retrograd. Chouette introduction de la Dendy, que j’avais découvert un peu par hasard en regardant une chronique vidéo d’un Russe « à la manière d’un Joueur du Grenier » (qui s’est lui-même inspiré d’une chronique anglaise/américaine dont le nom m’échappe, bref).
    C’est assez incroyable, le développement de la publicité en s’appuyant comme ça sur « l’occident »… c’est un truc dont on ne parle jamais, et pourtant, quel impact ça a sur les gens… Je n’aurais pas imaginé un truc pareil.

    Et puis quelle prose, quelle prose, monsieur Pierre. Un bonheur à lire. Merci encore 🙂

    • Yatto mercredi - 11 / 02 / 2015 Répondre

      Monsieur Paul… comme je n’ai vu le nom marqué nulle part, je me suis fié à ma mémoire, mauvaise idée… désolé ^^ »

      • Paul lundi - 16 / 02 / 2015 Répondre

        Je ne te facilite pas la tâche en ne signant pas mes articles ! Merci en tout cas pour tes commentaires, ça fait très plaisir :).

  4. Oncle gabi mercredi - 11 / 02 / 2015 Répondre

    Très intéressant, merci Oncle Paul…

  5. plas mardi - 24 / 02 / 2015 Répondre

    ah m’a première console !
    Comme DendyTheElephant elle m’a permis de jouer à Duck Hunt.
    Par contre niveau des boutiques j’ai l’impression qu’il y on avait une à Sébastopol.

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